数字化时代,品牌生态战略崛起

“今天是第七个‘中国品牌日’,我的第八本品牌专著《品牌生态战略》在京东品牌类书籍中排名第一,Mark一下。”

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5月10日,冯帼英女士高兴地发了一条朋友圈。

作为品牌生态理论的倡导者和践行者,冯帼英非常自豪自己的理论在实战中让越来越多的企业实现跨越性增长。自1998年创立天进品牌战略咨询公司,冯帼英就一直专注于商业创新、品牌战略和营销策划。在过去20多年的职业生涯中,她服务过海尔、王老吉、欧派、慕思、招商银行、多彩贵州、益海嘉里、联塑集团、澜沧古茶、视源股份、万孚健康、中运科技等200多家本土品牌,其中,助力60多家成为知名大品牌。

其背后,冯帼英运用了独特的品牌生态战略理论,该理论由她在国内首先倡导并应用于实践。

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广东省企业品牌建设促进会执行会长、天进战略咨询首席品牌专家兼董事长

冯帼英早年毕业于厦门大学,一直热爱读书,尤其是跨专业、跨行业阅读,在服务了不同行业、不同规模的众多企业后,她将商业实战经验和理论知识相结合,创新性地提出品牌生态战略。

随着时间的积累,成功案例的增多,以及自身的迭代更新,这套理论日趋成熟,影响力越来越大。作为理论提出者的冯帼英也备受关注。

进入生态竞争

品牌生态战略的提出是基于企业竞争的演化。

冯帼英认为,当前企业竞争已经从生态1.0拼产品的模式演化到生态3.0抢用户和数据的模式。

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抢夺用户和数据是第一要义

早年处于产品短缺年代,企业只需营销好自己的产品就行了,但是今天,市场发生了变化。企业手里的用户才是最重要的,产品是不是你生产不重要,关键是你的品牌体验是否能吸引及满足消费者。从消费者的角度来看,他并不关心产品是谁生产的,他首先关心的是提供的内容、品牌的气质,以及企业的价值观是否跟自己吻合。在此之后,才会关注产品和服务。

通过一个图谱路径可以很好地描述这个过程:消费者首先成为企业的粉丝,他看到了企业的内容或者说接触到品牌,感受到品牌的魅力,心里产生认可,下一步

就会付诸行动购买产品,最后成为会员。这里不是一次性交易,而是不断地复购或购买企业其他产品,最后消费者成为Kol,将自己对产品的肯定和喜欢分享出去,告诉自己的家人和身边的朋友。于是,他所影响的人也跟着购买其推荐的产品,最后都变成企业的用户。

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天进品牌魔方:用户、数据和品牌是企业最重要的资产

在生态3.0时代,最重要的特点是:一切以用户为核心。为了匹配用户的一个需求,企业要营造一个或多个场景,整合或链接若干种产品和服务。它有生命力,是动态的,需要激活,生态内元素互相滋养,不断进化,且可以更新迭代。 “借用生物学的生态概念来描述是比较合适的。”冯帼英认为。

我们熟悉的小米就是典型的生态型企业。

小米最开始从手机切入,主打性价比,当获取足够多的“米粉”后,以手机作为终端流量入口,连接其他所有的智能设备。在生态布局下,小米涉及了充电宝、耳机、手环、净水机、空调等一系列产品,形成一个庞大的生态。

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小米生态链

在生态打造过程中,小米与外部链接,通过“投资+孵化”方式成功培育了一批生态链产品生产商,由他们负责产品研发、生产和交付等工作,小米则利用市场、渠道影响力及供应链管控能力,提供销售服务和共享供应链资源。

小米生态链诞生了华米、石头、九号、云米等多家上市公司,其中九号和石头的市值分别超过500亿和1000亿元。截至2022年底,小米共投资420多家公司,总账面价值639亿元,拉动上下游产值突破万亿元。5月18日,头顶“米链代工厂”的小家电企业德尔玛深圳A股上市,成功在小家电红海中脱颖而出。

在国内,除了小米,阿里、腾讯、华为、美团都是生态型企业。国外也是如此,如知名公司苹果、亚马逊、沃尔玛等。随着市场竞争的加剧,跨界成为常态,企业产生分化,生态型公司占据越来越大的市场份额,其他公司的生存空间则越来越小。

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苹果和谷歌的生态竞争

“现在的企业竞争已经是生态和生态之间的竞争。”冯帼英说。

最重要的资产变了

过去,企业最重要的资产是土地、厂房、设备,而现在,是品牌、用户和大数据。在冯帼英看来,“传统企业每天思考的是如何赚钱,而互联网企业更多是思考如何让自己值钱。”不一样的思维和经营方式,会导致不同的结果。

同样以家电起家的美的和格力,美的集团股价持续走高,市值比格力电器多了1900亿元,且差距越来越大。649d475006d0d

从产品线来看,格力、美的的产品线类型相差并不大,区别在于各产品线的营收规模。格力的收人基本全靠空调,一枝独大。一旦主业下滑,没有新的增长点,整体业绩下降非常明显。

相比格力,美的的营收结构更加稳定、可持续,抗风险能力更强。空调业务只占美的营收的40%左右。在生态布局方面,美的大举进行多元化布局,实现智慧家庭战略。美的收购的库卡集团、小天鹅、威灵控股等公司为美的生态贡献了不小的业绩。

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美的2022年营收构成

美的模式的成功在于释放了品牌、用户和数据的最大势能。

在品牌生态战略中,大数据是非常关键的。企业只有掌握了数据,才能精确捕捉到用户的需求、偏爱等,从而牢牢抓住用户。

在大数据运用方面,广州的服装公司希音做得特别出色。

希音在国内鲜为人知,在国外却获得了150多个国家的年轻人喜爱,一年营收700亿元,估值超过3500亿。在全球化品牌排名中超过腾讯,下载量超过亚马逊,成为全球下载最多的购物应用。让ZARA、HM等服装巨头都无可奈何。

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希音为什么能做大?它又是如何把握时尚,掌控潮流风向的呢?答案是希音不“跟随”时尚大牌,而是用大数据去预测潮流。

希音在深圳有一个几百人规模的数字智能中心,该部门职责之一就是完善个性化推荐算法。这样的规模,在头部电商公司中也不算小:你关注了什么、你在哪个页面停留了多久,都会成为预测的依据。此外,它还借助谷歌的搜索趋势发现器,追踪不同国家的热词搜索、变化趋势,细致到颜色、面料、款式等等。2018 年,希音曾精准预测到了夏季美国流行蕾丝,印度流行全棉材质。

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掌握大数据并不是一件容易的事,对于非互联网技术企业,冯帼英认为有两条途径:一是自己大资金投入研发;二是通过合作、购买,打通某些平台的数据。相对而言,第二条路径更为实际、快捷一点。

成就品牌梦

在品牌生态战略的指导下,天进辅助过众多公司实现业绩跨越。比如欧派,通过四次战略升级,成为定制家居第一品牌。2021年,欧派市值突破千亿,远超其它八家上市公司的市值总和。

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2007 年,欧派年营业额约5亿元,一直在思考如何突破增长瓶颈,更上一层楼。天进与欧派牵手后,调研发现,市场上橱柜与厨电的融合趋势已经显现,推出“整体厨房”正当其时。

对消费者而言,整套一次性购买风格更统一,更好看,安装和售后也方便省事。此时欧派已经进入橱柜第一阵营,有实力进行扩张。对于是否介入厨电,欧派内部讨论了一番,后来还是接受了天进的建议。2008年,欧派实现从橱柜到整体厨房的第一次跨越。此后,年营收以40%-50%的速度增长。

2011年,欧派成为整体厨房第一品牌。在前期摸索的基础上,欧派开始规模化地发展衣柜、木门、吊顶等品类,启动进军大家居的战略。这是第二次跨跃。

2014年,天进在调研时发现,放眼全国,欧派的品牌资产面临被稀释的风险,不少消费者知道欧派,却不知道具体产业。因此欧派必须再次强化身份和清晰品牌认知。

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“精湛工艺技术、生产规模实力、完善的设计销售服务”所形成的定制体系最能吸引消费者,也是欧派的核心实力所在。通过梳理优势,结合未来趋势,天进提出了“全屋定制”的模式,并用大店模式取代小店。由此推动欧派实现第三次跨越。

冯帼英阐述,欧派从橱柜到整体厨房,到全屋定制,再到整装大家居,最后到智慧家四次战略升级,生态不断在迭代,不断在丰富,从最初的小生态变成现在的大生态。

“品牌生态战略已经成为主流。”冯帼英表示,天进从十几年前开始,每一个项目都是以品牌生态战略作为指导。如慕思从卖产品到卖系统,再到卖空间场景;王老吉从卖凉茶功能到输出吉文化品牌价值等。

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她特别指出,在运用该战略理论时,一开始就要高处着眼,从战略角度来思考全盘。比如欧派,一开始就没有把厨柜关键字放在口号里面,而是“有家、有爱、有欧派”,以对家人的爱为主题,其核心价值就有足够的空间承接后来的发展。

事实上,品牌生态战略并不适合所有企业,它需具备三个前提条件。其一,企业家有野心,希望做到行业前三;其二,对数字化有比较好的理解与落地能力;其三,有优秀的执行团队。冯帼英认为,只有高素质、有远大梦想的企业家,才能更好的运用品牌生态战略,“他能懂,并能落地做出来。”

放眼未来,中国正在从制造大国走向品牌强国。在这个历史进程中,对品牌事业由衷热爱的冯帼英希望将品牌生态战略发扬光大,帮助更多有梦想的企业,成就大品牌的梦想。

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